اشاره
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- دکتر حسن ربیعی، مولف و پژوهشگر حوزه علوم ارتباطات در گفتگو با فصلنامه "    کارگزار روابط عمومی" گفته است امروزه شرکت های بزرگ، اهمیت مسئولیت اجتماعی، مشارکت اجتماعی و پاسخگویی اجتماعی را درک کرده اند و بر همین اساس فرا می گیرند چه کاری سودمند است و چه کاری نیست...
او چه دیدگاهی در خصوص مسئولیت اجتماعی و چالش های فرا روی آن دارد؟ در ذیل این گفتگو را پی بگیرید تا تصویر بهتری از این موضوع بدست آورید:

تعریف شما از مسئولیت اجتماعی چیست؟
اولین چالش ما در حوزه مدیریت، تعریف ما از مسئولیت اجتماعی می باشد. مسئولیت اجتماعی مجموعه اقدامات همکاری داوطلبانه است که به توسعه پایدار اقتصادی و بهبود کیفیت زندگی کمک می کند. در واقع شرکت ها و سازمان ها با سرمایه گذاری در حوزه مسئولیت اجتماعی هم به جامعه سود می رسانند و هم خودشان نیز از این رهگذر سود می برند؛ یک روابط سودمند متقابل میان شرکت و جامعه که انعکاس دهنده انتظارات ذینفعان و اعتماد و اعتبار شرکت و سازمان است.
لذا مدیران شرکت ها و سازمان ها درک می کنند که مسئولیت شان فراتر از امور خیریه می باشد. در حالی که از شرکت ها انتظار نوع دوستی و امور خیریه می رود اما این به تنهایی انتظارات ذینفعان را در حوزه مسئولیت اجتماعی برآورده نمی سازد؛ بر این اساس تعریف مسئولیت اجتماعی فراتر از انسان دوستی و پیروی از قانون است.

آیا مسئولیت اجتماعی و پاسخگویی قادر است حجم فشارهای تشکل های مردم نهاد را کاهش دهد؟
جهانی شدن کسب و کار و ارتباطات بدان معنی است که فعالیت های شرکت ها بر کسی پوشیده نمی ماند. همچنین ذینفعان به طور معمول به تاثیرات اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی فعالیت های شرکت های بزرگ توجه دارند.
شاید عملکرد زیست محیطی یکی از برجسته ترین کانون های اقدامات مسئولیت اجتماعی است. نشت نفت اکسون والدز در سال 1989 در آلاسکا یکی از این نمونه هاست که گروه های طرفدار محیط زیست را گردهم آورد. در برابر این فشارها و واکنش ها، شرکت ها، سیاست هایی را در مورد مدیریت منابع طبیعی و حفاظت از محیط زیست تنظیم کردند.
بر این اساس، مدیران اجرایی با استفاده از مانورهای زیست محیطی، حس انسان دوستی و امور خیریه به منظور جلا دادن به اعتبار شرکت ها و بهبود روابط استفاده می کنند. امروزه، مقبولیت و مشروعیت، موضوعاتی هستند که سازمان ها و شرکت ها برای تعامل با جامعه و مشتریان به آن نیاز دارند. با این حال شرکت هایی که مسئولیت اجتماعی را جدی تر می گیرند و آن را به شکل گسترده تر تعریف نموده و برای اقدامات خود موقعیت تجاری ایجاد می کنند می توانند بر فشارهای درون و برون شرکت غلبه نمایند.

سطح اهمیت مدیران به مقوله مسئولیت اجتماعی را چگونه ارزیابی می کنید؟
مدیران اولویت بسیار بالایی برای مسئولیت اجتماعی قائل هستند و از آنجا که بحران های مالی، اعتماد عمومی به شرکت ها را به پایین ترین میزان خود در تاریخ کاهش داده است، توانایی نشان دادن مسئولیت اجتماعی معنادار، به نیازی حیاتی در مدیریت اجرایی تبدیل شده است.
با ین حال، برقراری مسئولیت اجتماعی برای شرکت ها مجموعه ای منحصر به فردی از چالش ها را فراهم آورده است. ممکن است شرکت ها به جای بهبود عملکرد به برقراری ارتباط وسوسه بشوند؛ بدین ترتیب که صرفاً چیزی را گزارش دهند که از نظر قانونی مورد نیاز است، و یا اصلاً گزارشی ارایه نکنند. اما چنانچه شرکت منتقدان را نادیده بگیرد انجام مسئولیت اجتماعی ممکن نخواهد بود.

مخاطبان مسئولیت اجتماعی شرکت ها چه کسانی هستند؟
مخاطبان مسئولیت اجتماعی شامل همه ذینفعان می شود و فرقی نمی کند که به چه صنف و گروهی تعلق دارند. رسانه ها، سرمایه گذاران، قانون گذاران، سیاست گذاران، سازمان های مردم نهاد و مجموعه وسیعی از گروه های غیر دولتی که در این مسایل فعال هستند در این حوزه قرار می گیرند. به همین دلیل، شرکت های پیشرو، انتظارات تمامی مخاطبان کلیدی خود را در نظر گرفته و اطمینان می یابند که ذینفعان تلاش آنها را درک می کنند.

در پایان اگر نکته ناگفته ای دارید بیان نمایید؟
به نظر من مسئولیت اجتماعی باید موثر و شفاف باشد. شرکت هایی برتر خواهند بود که به دنبال اتخاذ بهترین شیوه برای برقراری و اعمال مسئولیت اجتماعی باشند. قوی ترین ارتباطات، برآوردن انتظارات ذینفعان به عنوان بخشی از استراتژی دراز مدت و پایدار یک شرکت است.
 

منبع: فصلنامه "   کارگزار روابط عمومی"